上個(gè)周末我們邀請(qǐng)了知名的社會(huì)化廣告創(chuàng)意人蒙古大夫趙寧，給首席內(nèi)容官進(jìn)化實(shí)驗(yàn)做了一次關(guān)于設(shè)計(jì)思維的分享。在這位自稱(chēng)“不做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師”眼里，傳播怎么做，設(shè)計(jì)該如何思考才能做出成功的社會(huì)化廣告？ 看完這篇文章你就知道了。下面是內(nèi)內(nèi)整理的本次分享中的部分干貨。

從傳統(tǒng)廣告與社會(huì)化廣告的區(qū)別說(shuō)起

1、內(nèi)容：傳統(tǒng)廣告是信息，社會(huì)化廣告是段子

從內(nèi)容上看，過(guò)去的傳統(tǒng)廣告基本上在做信息的傳遞，信息的整合，然后放到各種渠道上兜售，希望給用戶(hù)洗腦。但社會(huì)化媒體廣告需要你去講一些段子，而這些段子是能夠被用戶(hù)記得住、說(shuō)得出口的。

看下面這兩個(gè)賣(mài)花的網(wǎng)站，傳統(tǒng)廣告畫(huà)面做得特別精美，文案特別騷氣，也不知道他在說(shuō)什么，然后通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，禮品配送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

而下面這個(gè)叫Roseonly的花店，卻能通過(guò)一句話或者一個(gè)概念，將品牌推動(dòng)起來(lái)。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到這個(gè)花之后一定會(huì)去曬一曬，因?yàn)樗蛩腥俗C明，送給我花的那個(gè)人認(rèn)為自己是他的唯一。這種段子可以有效的區(qū)隔你和其它的品牌。

2、媒介：傳統(tǒng)廣告是覆蓋，社會(huì)化廣告是分享

從媒介上來(lái)看，傳統(tǒng)廣告基本上是通過(guò)大量的媒介覆蓋，但社會(huì)化廣告靠的是人際的分享。

比如最近航班管家做的兩個(gè)廣告，左邊這套海報(bào)投放在分眾的媒介電梯里，他們認(rèn)為在電梯這個(gè)密閉的空間，人們是有機(jī)會(huì)有意愿去看一些長(zhǎng)文案的，所以選擇寫(xiě)了很多則小故事。

但是相比于后面的活動(dòng)，很多人知道的應(yīng)該“逃離北上廣”這個(gè)事情，尤其是一線城市的朋友圈被刷屏。

3、模式：傳統(tǒng)廣告是B2C，社會(huì)化廣告是C2C

我們過(guò)去對(duì)于新媒體的理解基本上是B2C的模式，我要建一個(gè)公眾賬號(hào)，老板設(shè)定KPI，一年要增長(zhǎng)多少粉絲，再過(guò)去一些，很多企業(yè)甚至是B2B的模式，我只要讓全國(guó)五百家媒體說(shuō)我的企業(yè)是牛逼的，那這個(gè)企業(yè)就是牛逼的。

現(xiàn)在我們應(yīng)該達(dá)到另外一種極致，徹底將前面的"B"去掉，連媒體和中間的公眾賬號(hào)都不需要了，也許是企業(yè)內(nèi)部員工轉(zhuǎn)的一個(gè)微博，也許是找第三方的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能讓你和消費(fèi)者之間建立比較大的信任，甚至讓你的企業(yè)變成網(wǎng)紅。

比如現(xiàn)在在網(wǎng)上最熱的一款飲料之一——白花蛇草水，這款產(chǎn)品的走紅，完全跟企業(yè)、媒體無(wú)關(guān)，而是有網(wǎng)友將它評(píng)為：中國(guó)最難喝的飲料。于是越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始嘗試，并且生成各種各樣的表情包，這些內(nèi)容吸引了更多人來(lái)嘗試，導(dǎo)致這款國(guó)產(chǎn)飲料供不應(yīng)求。

所以我總結(jié)了這樣一個(gè)公式：產(chǎn)品力x討論力=購(gòu)買(mǎi)力

或者說(shuō)社會(huì)化廣告的核心是“討論力”。

即便你有再多的錢(qián)可以上得了央視頭條，但你的廣告不能被普通用戶(hù)在朋友圈分享、討論的話，這個(gè)廣告是沒(méi)有價(jià)值的。這就是我們現(xiàn)在所處的一個(gè)傳播環(huán)境。

如何制造討論力？

1、話題思維

你策劃的是一條“告示”，還是一個(gè)“事件”

你是簡(jiǎn)單的告訴大家一件事，來(lái)龍去脈是什么，在哪兒，做什么活動(dòng)、折扣，還是制造一個(gè)公共的事件，讓它在一個(gè)群體里能夠自發(fā)傳播？這是一種非常重要的思維的轉(zhuǎn)變。

去年年底我們接到一個(gè)客戶(hù)的brief,想找一些明星去發(fā)微博，內(nèi)容就是這些明天過(guò)年的時(shí)候給家人做飯，用到他們產(chǎn)品。比如：#李湘給家人做年夜飯#

這種傳播在形態(tài)上來(lái)看是社會(huì)化廣告，但從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)并不是，因?yàn)樗鼪](méi)有任何被分享的價(jià)值。后來(lái)我們把內(nèi)容改成了：李湘#退出工作圈#給家人做飯 ，這個(gè)小小的變化導(dǎo)致的結(jié)果是，微博發(fā)出后，全國(guó)有40家傳統(tǒng)媒體對(duì)這件事情進(jìn)行了報(bào)道。

2、社群思維

不要討好所有人，只需要討好一部分人

我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里有個(gè)人大家都知道，雕爺，他做了雕爺牛腩。有段時(shí)間網(wǎng)上很多人說(shuō)，雕爺牛腩不好吃。雕爺是怎么回應(yīng)的呢？如果按照傳統(tǒng)的處理危機(jī)的套路，或許是這樣的：請(qǐng)一堆意見(jiàn)領(lǐng)袖試吃，哪不好吃就改，改到顧客滿(mǎn)意為止。

但是雕爺發(fā)了篇文章，說(shuō)你們這些認(rèn)為不好吃的，那是因?yàn)槲独贈(zèng)]有打開(kāi)，沒(méi)吃過(guò)好東西！他用得罪一部分人的方式，去討好另外一部分人。而這群人，正是他們產(chǎn)品社群里的核心人群，把粉絲變成了鐵桿粉絲。

3、社交思維

你的廣告是只能看，還是也能隨便造？

比如說(shuō)“漸凍人”這個(gè)項(xiàng)目推廣，傳統(tǒng)的方式是請(qǐng)一個(gè)很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科學(xué)家霍金，但推廣的效果卻很差，全世界沒(méi)幾個(gè)人知道。

后來(lái)大家都知道的，能夠產(chǎn)生互動(dòng)的“冰桶挑戰(zhàn)”成為了一個(gè)病毒性傳播案例。

設(shè)計(jì)，80%的工作都是在之前完成的

做設(shè)計(jì)之前，我們需要把80%的時(shí)間放到前端，去思考為什么要做這樣一張圖？為什么要寫(xiě)這樣一句文案？最后把一些無(wú)趣的素材組成一個(gè)創(chuàng)新的有傳播力的東西。這也是社會(huì)化廣告最基本的要求。

此處可以參考前面社會(huì)化廣告的“討論力”要點(diǎn)，并且省略一萬(wàn)字關(guān)于洞察與文案的各種策略思維

……

除了設(shè)計(jì)本身，你還需要考慮……

1、傳播性：畫(huà)面本身要承擔(dān)傳播任務(wù)

要喚起受眾的生理反應(yīng)、情感代入、品牌聯(lián)想

比如新秀麗拉桿箱的廣告如果只是跟你說(shuō)：這個(gè)箱子特別輕，你腦海中不會(huì)有任何品牌聯(lián)想，但放了4瓶依云放在畫(huà)面中打比方，受眾就一目了然了。

德國(guó)一個(gè)棒棒糖品牌的海報(bào)，沒(méi)有文字，而是性感美女的畫(huà)面，這喚起了人們最原始的情感，告訴大家這個(gè)棒棒糖是成人的，而不是給小孩吃的。

2、可讀性：畫(huà)面要自帶情節(jié)

社會(huì)化廣告的設(shè)計(jì)不是“配圖”

明明可以靠臉吃飯，但還是要講段子。

好的廣告每一個(gè)畫(huà)面都可以讓你有所體會(huì)，畫(huà)面本身要帶一點(diǎn)小情節(jié)，具有獨(dú)立存在的意義，而不要讓它只是變成為一種點(diǎn)綴。

去年春節(jié)幫六月鮮做#退出工作圈#的時(shí)候，你可以看到，不同的畫(huà)面，效果是完全不一樣的，大部分小孩都是擺拍，只有小卷毛軒軒太調(diào)皮了，這樣的圖片放到微博上就有很多人愿意去轉(zhuǎn)。

雅安地震的時(shí)候，加多寶捐了一個(gè)多億，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有像其他企業(yè)一樣發(fā)個(gè)海報(bào)說(shuō)“某某企業(yè)，捐款多少億”這樣的，雖然會(huì)顯得有公益心，但總會(huì)讓人覺(jué)得不舒服。所以我們做的海報(bào)，沒(méi)有帶任何捐款的信息，而是挑選了在廢墟之中一些有情節(jié)的照片進(jìn)行處理，這樣的畫(huà)面的遠(yuǎn)比捐款信息有打動(dòng)力。

下面這個(gè)是一個(gè)失敗的案例，恒大冰泉就是這么被毀掉的……本來(lái)他們是想讓大家轉(zhuǎn)左邊的這張圖片，結(jié)果被瘋傳的都是右邊這張，因?yàn)閷?shí)在是太有畫(huà)面感了……

、參與性：畫(huà)面要易于參與

在降低大眾自造門(mén)檻的前提下

盡可能創(chuàng)造一種獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)

#大病醫(yī)保 為愛(ài)合體# ，這是我們?yōu)榇蟛♂t(yī)保做的一個(gè)公益項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)圖片生成器，一邊是各種明星的半邊臉，一邊是你自己的自拍照，大多數(shù)人的臉型差異化是很大的，恰恰當(dāng)一張很怪的圖出現(xiàn)在你的視覺(jué)中，反而會(huì)引起大家的好奇心。

4、畫(huà)面辨識(shí)度

信息的有效傳遞+有趣傳遞

社會(huì)化廣告需要在5、6寸的手機(jī)端傳播，我們就需要考慮你的廣告是否能被受眾清晰辨識(shí)。大部分朋友圈廣告或許都是一張美美的圖，而我們投了一組文字，希望在這么小的手機(jī)屏里讓大家很快Get到我們的點(diǎn)：升職加薪、換套房子、炒股。

下面這一套回應(yīng)打官司的海報(bào)，其實(shí)是前面說(shuō)的幾個(gè)維度的綜合，傳播性、參與性、辨識(shí)度，還有品牌的性格都有體現(xiàn)。所有的畫(huà)面都是撅著嘴的小人，代表著倔強(qiáng)、不服輸。

當(dāng)時(shí)我們把倔強(qiáng)的小人做了一組壁紙，馬上就上了新浪所有話題的熱門(mén)排行榜第二，可見(jiàn)傳播性是非常高的。

最后送上一張圖共勉

3000塊錢(qián)的設(shè)計(jì)不過(guò)是把一些無(wú)趣的東西重新排列組合，讓它變得有趣，好看，僅此而已。而值30000塊錢(qián)的設(shè)計(jì)，則是把更多的時(shí)間花在前面，最后創(chuàng)造出有新意，有洞察，有傳播的作品。

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